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悠蜜植入《歡樂頌2》品牌營銷

所屬服務：整合營銷

項目背景

茅台生(shēng)态農業公司成立于15年2月，是茅台集團實施戰略轉型結構調整的重要舉措，公司主要圍繞藍(lán)莓産業發展，覆蓋了藍(lán)莓加工(gōng)全産業鏈，并結合丹寨和黔東南(nán)州自然生(shēng)态民族特性打造文遊産業，打造了具有自主知(zhī)識産權的核心品牌和核心産品。但項目實施前，悠蜜藍(lán)莓利口酒作爲企業的主打産品，市場份額較低，關注度不夠，如何提升品牌價值，以及幫助茅台生(shēng)态農業進行企業定位，打破以往大(dà)衆對于茅台固有理念，圈定年輕化目标消費(fèi)者，培養其對品牌的認知(zhī)度和忠誠度，最終實現銷售的轉化，成爲了我(wǒ)們需要解決的當務之急。

傳播目标

樹(shù)立茅台悠蜜品牌形象，提升悠蜜藍(lán)莓利口酒在消費(fèi)者心目中(zhōng)的地位，形成獨特的品牌聯想——購買女性酒就選悠蜜，表達“綠色、健康、時尚”品牌理念。
借助植入IP與活動事件傳播讓消費(fèi)者對悠蜜藍(lán)莓利口酒有所認知(zhī)，通過活動将悠蜜産品及産業鏈的整合優勢展現給受衆，增強用戶忠誠度與黏度，實現銷售轉化。

策略思考

品牌傳播的主題“她時代把酒言歡”，在公關傳播的過程中(zhōng)，以植入電(diàn)視劇《歡樂頌2》播出爲切入點，借助熱點事件(電(diàn)視劇第20集火(huǒ)爆)，達到熱點話(huà)題性(如“歡樂頌·酒”)的傳播效應。同時圍繞影視劇特點，選擇受衆願意且容易接受的傳播方式，如專複制電(diàn)視劇場景活動等，同時結合KOL等“意見領袖”的口碑效應，讓受衆接受并選擇悠蜜，進一(yī)步提高品牌知(zhī)名度和美譽度。

傳播規劃

借勢悠蜜植入電(diàn)視劇《歡樂頌2》播出，線上線下(xià)圍繞劇情内容同步進行品牌傳播。
預熱期：
預示悠蜜将贊助《歡樂頌2》，曝光悠蜜品牌；跟随《歡樂頌2》及主創動向進行傳播，制造懸疑，引發關注。
電(diàn)視劇《歡樂頌2》播出前期，悠蜜官方微博微信進行電(diàn)視劇開(kāi)播倒計時預熱活動， 通過H5海報生(shēng)成活動，聚焦電(diàn)視劇播出同時悠蜜品牌及産品露出；
大(dà)量悠蜜品牌植入電(diàn)視劇猜想，稿件鋪開(kāi)，聯動雙微活動，悠蜜品牌露出。
播出期：
跟随播出熱點，創建話(huà)題，進行傳播；通過劇情和人物(wù)釋放(fàng)品牌價值。
線上：
a.微博發布熱門話(huà)題、悠蜜品牌速遞、視頻(pín)再編輯整合傳播，KOL轉發推廣；
b.微信大(dà)量深度稿件、品牌、産品稿件全微信平台聯合KOL全面鋪開(kāi)；
c.超過120家媒體(tǐ)新聞稿件發布，聯動傳播。
線下(xià)：
“她”時代背景下(xià)，女性特殊的用酒需求在社交場景中(zhōng)愈發突出。基于《歡樂頌2》播出火(huǒ)爆情況，複制場景，強化場景消費(fèi)，分(fēn)别在北(běi)京和貴陽舉辦線下(xià)活動，培養受衆對産品及劇情場景粘性，鞏固品牌形象，聚攏粉絲，實現購買轉化。
戶外(wài)：
a.在貴陽商(shāng)業中(zhōng)心區域投放(fàng)大(dà)型廣告牌，貴陽屆街頭公交站台投放(fàng)廣告；
b.在北(běi)京的三裏屯等人流聚集地投放(fàng)大(dà)屏廣告及燈箱廣告牌。
跟進期：
順勢《歡樂頌2》進行深度傳播，配合二輪播出和網絡的持續點擊，通過促銷傳播，引導銷售。針對精準人群，展開(kāi)持續傳播，深入品牌影響，提升産品知(zhī)名度、關注度，保持持續曝光。